初读此书是两年前了，缘起这本书的作者郑毓煌教授，他是我们清华营创学院营销班的老师，在开课的第一天推荐给我们阅读的。全书深入浅出，用很多生活中的场景，诠释了在消费的一刹那行为背后隐藏着系统性的心理机制。比如在生活中为什么会为了凑满300减50，多买了很多根本不需要的东西，为什么星巴克的中杯、大杯、特大杯定价让很多人去选择大杯，为什么免费的东西会让很多人去排队，即使它并不值钱等等，这些看似再平常不过的消费行为背后是什么样的心理？

这本书是基于行为经济学理论，通过苹果vs微软、星巴克定价、淘宝双十一等为大家所熟知的商业案例，解析了10大非理性心理效应：对比效应、评估模式、折中效应；沉没成本、损失规避、禀赋效应；心理账户、交易效用、锚定效应、过度自信。经济学告诉我们，人是理性的，总会在权衡利弊后做出最优选择。但在本书中，用一个个扎心的生活实验颠覆了这一假设，比如其中的“折中效应”在生活中的例子就举不胜举。“折中效应”理论告诉我们当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间项，因为中间项的选择能更让人感到安全，不至于犯下更严重的决策错误。因此很多企业正是利用了这种“折中效应”来引导消费者选择更高价位或更高利润的产品，从而实现主力产品的销售。

我也回顾了一下自己在生活中的消费行为，以去理发店剪发为例，通常有3~4个价位的选择，定价通常根据技师来定（店长、资深总监、总监、老师），在不知道哪个技师的剪发好的情况下，基本会选择资深总监或者至少总监，当时的想法就是一般老师这么便宜，可能技术一般甚至会被拿来练手，店长价位太高还不一定马上能剪，保险起见价位合适技术应该和店长差不多，特别是资深总监，这样感觉都能兼顾到也比较有面。再比如其中的“心理账户”，理论告诉我们人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。在商业中比较常见的就是利用“心理账户”进行的礼物营销，很多产品作为日常物品不容易卖出更高的价格，但如果可以被看成礼物，就会因改变了人们对这笔消费的感知和账户归属，从而卖出更高的价格。这么一想，自己也是有心理账户的，比如新出一款手机，价格较贵可能会理性考虑一下要不要现在出手，但如果恰逢生日或者恰巧有笔奖金，在这部手机被看作送给自己的礼物或者是用奖金这种“白来的钱”时，那一刻不觉得贵，而且感觉还买到了开心...